В продолжение темы брендинга Узбекистана и его городов писатель, доктор политических наук, профессор Алишер Файзуллаев рассуждает о том, что укрепляет и подпитывает имидж столицы Узбекистана и какое значение имеют слоган и логотип для создания ее привлекательного образа.
В продолжение темы брендинга Узбекистана и его городов писатель, доктор политических наук, профессор Алишер Файзуллаев рассуждает о том, что укрепляет и подпитывает имидж столицы Узбекистана и какое значение имеют слоган и логотип для создания ее привлекательного образа.Дух города
Сказать, что Ташкент уникален, значит не сказать почти ничего. У него особый дух — по-восточному щедрый, одновременно утонченный и сильный. Это легко почувствовать, выразить сложнее. Однако облечь в слова и образы своеобразие и притягательность Ташкента необходимо, так как это часть процесса создания бренда города, его идентичности и способности быть конкурентоспособным, успешным и привлекательным в современном мире.
Начнем с известных, хотя и неформальных, слоганов Ташкента. Они помогут почувствовать дух города. В советское время был широко известен слоган «Ташкент — город хлебный». В 30-е годы прошлого века, когда в СССР был голод, люди старались приехать в Ташкент, который ассоциировался с хлебом и гостеприимством. Конечно, в самом Ташкенте ситуация с продовольствием была ненамного лучше, чем в других городах и селах страны. Но многие, уверовав в «город хлебный», приезжали сюда и действительно находили спасение: Ташкент, распахнув свою душу, каким-то образом оказался способным приютить и накормить огромное количество нуждающихся. «Город хлебный» дал кров сотням тысяч детей-сирот и во время Второй мировой войны.
Другая грань имиджа Ташкента воплощена в слогане «Звезда Востока». Ташкент действительно был своего рода звездой Востока — здесь проводились крупные культурные мероприятия, в том числе знаменитый Международный кинофестиваль стран Азии, Африки и Латинской Америки. «Сияй Ташкент, звезда Востока!» — пел легендарный вокально-инструментальный ансамбль «Ялла». Известный литературный журнал «Звезда Востока» издавался и до сих пор издается в Ташкенте.
Еще один популярный слоган Ташкента — «Город дружбы». Есть и другие варианты: «Ташкент — город дружбы и мира» или «мира и дружбы» и даже, как поется в той же песне ансамбля «Ялла», «столица дружбы и тепла». Тема дружбы громко прозвучала также на фоне ташкентского землетрясения 1966 года и большой помощи в восстановлении города со стороны других республик бывшего Союза.
Думается, эти три слогана, указывающие на хлеб и гостеприимство, восточную яркость, дружбу, терпимость и миролюбие, хорошо описывают фундаментальный дух Ташкента. Но времена меняются, и сейчас назрела необходимость найти новый слоган, который учитывал бы старые, но сделал бы шаг вперед в создании привлекательного и стратегически значимого образа Ташкента. Это непростая задача, требующая осмысления его истории, культуры, потенциала и устремлений. И конечно же, наступило время создания логотипа столицы, который был бы красивым и вместе с тем понятным, запоминающимся и наполненным смыслом. Как уже было отмечено в статье «Страна как бренд», слоган и логотип города — важные инструменты его стратегии развития, позиционирования, брендинга, привлечения туристов и повышения конкурентоспособности.
Вспомним некоторые примеры позиционирования восточных городов посредством слоганов. Сеул, например, преподносит себя как «Дух Азии» (Soul of Asia), а Гонконг — как «Азиатский мировой город» (Asia's World City). В Ташкенте, конечно, есть много достопримечательностей, но лучше всего его дух выражают жители и культура. Ташкентцам присущи душевность и теплота, и благодаря этим их качествам столица всегда славилась открытостью, дружелюбием и гостеприимством. В современном мире, к сожалению, немало отчуждения между людьми. Не всем городам мира, поражающим красотой и великолепными архитектурными сооружениями, свойственна душевная теплота. Опираясь на свои особенности, Ташкент может занять уникальную нишу, позиционируя себя как «Город душевной теплоты».
Почему многие люди, волею судьбы выехавшие из Ташкента и ныне проживающие в других странах, испытывают ностальгию по нему? Потому что у Ташкента особый дух, своеобразная и притягательная культурная аура, которые складывались веками. Здесь проходил Великий шелковый путь, это был важный пункт пересечения культур и взаимообогащения народов Востока и Запада. На протяжении столетий наши предки общались с торговцами и посланниками, путешественниками и странствующими учеными, поэтами и мыслителями из разных стран, разговаривали на нескольких языках, вырабатывали в себе предприимчивость. И по сей день жители столицы ценят восточный базар, чайхану и неторопливое чаепитие, утренний плов и гостеприимство — атрибуты неповторимого образа восточного города.
Мифы и легенды восточного города
Город, как живой организм, имеет свой ритм, жизненные циклы, время активности и покоя. У него есть дыхание, энергетика, самосознание, идентичность, облик, нравы, способы празднования или поминовения каких-то событий и реагирования на чрезвычайные происшествия. Отождествляя город с человеческим существом, мы наделяем его телом, личностью и духом. Порой тело вполне западное, а дух восточный. Именно это сочетание характерно для Ташкента. Хотя в нем расположено много мечетей, других памятников исламской архитектуры и колоритных базаров, большинство зданий, особенно в центральной части, имеют очертания, характерные для западной архитектуры. Это, прежде всего, относится к офисным и многоэтажным жилым зданиям. И все же, Ташкент — восточный город. В 2007 году он получил международное признание как столица исламской культуры для азиатского региона.
Что же делает Ташкент восточным? Прежде всего люди, социум. Ташкентское сообщество, как и любое другое, имеет свою специфическую культуру. Наш город традиционно является многонациональным и многоконфессиональным, и туристы нередко обращают внимание на антропологическое разнообразие лиц его жителей. Здесь, как и во многих азиатских городах, смешалось все: восточная поэзия и западная музыка, монголоидные лица и европейская одежда, нации и религии, коллективизм и индивидуализм, культурные традиции города и села. Однако это не хаотическая смесь, а определенная целостность, сотканная тонкими, но могучими нитями социальных отношений. Она вбирает в себя традиционалистские и модернистские тенденции, позволяя тем самым не отрываться от прошлого, но и не отставать от времени.
Город как культурный феномен несет свою историю и мифы, создаваемые и поддерживаемые его жителями. Истории и анекдоты, мифы и легенды являются существенной частью его живой атмосферы. Мы по праву можем гордиться легендами о древних воротах Ташкента или историей о подвиге семьи Шаахмеда и Бахри Шамахмудовых, усыновивших во время Второй мировой войны 15 сирот. Даже правдивые рассказы, став частью фольклора и обыденного сознания, приобретают мифологические элементы. Тем самым мифология превращается в часть городской реальности, украшая ее.
Мифологическую функцию выполняют старинные и современные архитектурные сооружения, скульптура, образы на фотографиях, исторические события, слухи, названия улиц, песни и стихи о городе, фильмы, фестивали и другие культурные мероприятия, спортивные состязания, блюда, традиции, обряды, церемонии, а также метафоры, слоганы, уменьшительные имена, официальный логотип и многое другое. Чем эффектнее образ, создаваемый подобными вещами и явлениями, тем более сильным получается мифология города. Могущественные образы вполне могут существовать сами по себе, без той реальности, которая их породила. Город является постоянным объектом мифотворчества, в этом процессе в той или иной степени участвуют все его жители, а также туристы. Некоторые мифы создаются и поддерживаются сознательно, потому что несут очарование и нравятся людям, особенно туристам; другие возникают стихийно и не поддаются контролю.
Некоторое время назад на встрече одноклассников мы заговорили об одной маленькой местной речушке, где купались в детстве. Я заметил, как все стали приукрашивать ее размеры, представляя себя юными героями, переплывавшими бурную реку. Многие, оказывается, чуть ли не тонули, но порой их спасали, а порой они сами путем неимоверных усилий все же доплывали до берега. Я, естественно, тоже внес вклад в создание этой героико-романтической картины, добавив какие-то детали. Понимая, что преувеличиваем, мы не поправляли друг друга, не говорили о том, что на самом деле многое было по-другому. Восток любит мифы, обожает сказки и благосклонен к легендам. А терпеливый разговор и взаимная учтивость лишь способствуют их рождению и распространению.
Образ города, в первую очередь, зависит от его реального состояния, качества жизни в нем. Любой город, который хочет иметь международную привлекательность, нуждается в архитектурном своеобразии, великолепных парках, зонах отдыха и развлечений. Города, у которых есть яркие визуальные ассоциации, оказываются в выигрышном положении. Очевидно, Париж и Эйфелева башня неразделимы, но сегодня, рискну сказать, Париж больше нуждается в Эйфелевой башне, чем это знаменитое сооружение — в столице Франции. То же самое происходит с суперсовременными символами некоторых восточных городов, например, 88-этажными башнями-близнецами Петронас в Куала-Лумпуре и 162-этажным небоскребом Бурдж-Халифа в Дубае. И это примечательно, поскольку архитектурные символы Востока традиционно были связаны со стариной.
Для брендинга важно также создание притягательных зрительных и вкусовых образов и символов. Как уже говорилось, не меньшее значение имеют мифы и легенды, связанные со зданиями, историческими персонажами и событиями. Эффективный инструмент брендинга — регулярное проведение в нем ярких культурных мероприятий, например, кинофестивалей, конкурсов, выставок. Такие события подпитывают дух города, оказывая позитивное влияние на его имидж. Ташкенту важно найти свои оригинальные, брендовые события международного масштаба, как это удалось Самарканду с известным музыкальным фестивалем «Шарк тароналари». Проводимый в столице фестиваль оперного и балетного искусства «Ташкентская весна» имеет определенный потенциал в этом отношении.
Для глубокого изучения культурного наследия Ташкента было бы полезно на регулярной основе организовывать школьные экскурсии по историческим местам столицы,создавать в школах и вузах галереи образов и доски почета выпускников разных лет. И, как сейчас популярно во многих странах, вовлекать школьников, студентов и широкую общественность в создание устной истории города на основе воспоминаний пожилых людей. Видится целесообразной организация всенародного конкурса на лучший слоган и логотип Ташкента с вовлечением широкой общественности, особенно молодежи.
Имидж города, основываясь на определенных реалиях, конструируется, в том числе, образами, мифами, легендами, историями, слоганами и логотипами. Но будучи созданным, он сам начинает оказывать формирующее влияние на реальность. Позиционируя Ташкент в качестве города душевной теплоты, мы тем самым будем способствовать укреплению атмосферы человечности, душевности и доброты, которая является для восточного человека важным компонентом качества жизни.
В заключение хочется сказать что-то личное в адрес родного города. Скажу просто и искренне: Ташкент, я люблю тебя!
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
