Коммерческое предложение — это не набор черных букв на белом листе, а внештатный менеджер по продажам, который работает 24 часа в сутки без отпуска, выходных и даже заработной платы. Таково мнение Дениса Каплунова, одного из ведущих копирайтеров СНГ.
Все успешные бизнесмены знают, что клиент покупает не товар, а, прежде всего, продавца. Чем подкупает продавец? Конечно же, своим умением общаться. А что такое коммерческое предложение? Это письменное обращение к потенциальному клиенту, которое может привести как к успешной сделке, так и к полному нежеланию иметь дело с компанией в дальнейшем. Денис Каплунов ответил на ряд вопросов.
— Как сделать коммерческое предложение эффективным?
— Прежде всего, нужно понимать, что коммерческое предложение — это документ, от которого зависит судьба отношений вашей компании с каждым читателем. Пока он читатель, и только от автора зависит, станет ли этот читатель клиентом.
Дальше, сразу поймите, что коммерческое предложение вы составляете не о себе, а о клиенте. Забудьте о лобовой атаке, при которой с первых строк клиент читает: «Предлагаем Вам…» или — еще хуже — более неуверенный вариант: «Разрешите Вам предложить…»
Не доверяйте шаблонам, найденным в интернете. Представьте, что у вас есть коммерческое предложение, которое предоставляет впечатляющие показатели эффективности. Вы его разместите в интернете на правах открытого доступа? Сомневаюсь. Следовательно, не стоит верить другим примерам. Потому что коммерческое предложение — это не текст, это продажа с помощью текста.
Еще один маленький момент: никогда не называйте свое коммерческое предложение именно «коммерческим предложением». Это сразу настроит клиента против вас. Представьте руководителя в «Комсомольской правде», отвечающего за рекламу. В его руках оказываются два документа. Один называется «Коммерческое предложение», а другой — «Новый источник дохода от рекламы для „Комсомольской правды“, минимум 7000 долларов в месяц». Как вы думаете, какой документ он прочтет в первую очередь?
— Некоторые делят коммерческие предложения на «горячие», когда клиент уже ждет ваше предложение и заинтересован в нем, и «холодные», когда вы посылаете предложение «в пустоту». Есть ли у вас классификация?
— «Горячее КП» — в нем текст составляется персонально для конкретного клиента на основании информации, полученной во время встречи. Более того, если есть договоренность, то клиент как минимум прочтет этот документ, что уже весомо.
«Холодное КП» — это собрат массовой рассылки. Создается единый образец общего коммерческого предложения, который вручается при первом удобном случае или отправляется по адресам (электронной почте, факсу и т. д.). Проблема в том, что в нем полностью лишена персонализация. Но это не значит, что «холодные КП» не работают. Просто нужно тщательно выбирать, в каких случаях они уместны. Например, предложение офисных обедов, курьерской доставки, ремонта кофе-машин могут быть вполне эффективны. Здесь важно учитывать, что предлагаемая услуга гипотетически будет интересна всем, кто читает ваше письмо или очень узкой аудитории, которую легко определить.
Есть еще «теплые КП». Грубо говоря — это массовая персонализированная рассылка. На первый взгляд слова «массовая» и «персонализированная» не сочетаются логически. Но можно всех клиентов разбить на целевые группы по идентичной сфере деятельности. Давайте возьмем для примера услугу «аренда автовышки». С одной стороны, можно отправить всем подряд «холодное КП», а можно определить, кто является потенциальным клиентом этой услуги.
Например: 1. Рекламные агентства (работа с наружной рекламой); 2. Клининговые компании (мойка окон и фасадов на высоте); 3. Ремонтно-монтажные организации (проведение высотных ремонтных работ). Для каждой из аудиторий необходимо разработать единый образец коммерческого предложения, потому что у них разные цели и способы использования автовышки, а также несколько отличаются критерии принятия решений.
— Какие факторы влияют на успех предложения?
— Чтобы не вдаваться в длительные рассуждения, приведу общий список:
Конкурентоспособность — глупо выходить на рынок с предложением, которое по своей составляющей уступает конкурентным аналогам, ведь клиенты перед принятием решения изучают несколько вариантов.
Новизна и уникальность — если вы предлагаете рынку что-то реально новое и незнакомое (до чего не додумались конкуренты), у вас уже есть шанс как минимум привлечь внимание, а с помощью убеждающей составляющей реально заинтересовать.
Ощутимая выгода — перед принятием решения у читателя должен включиться внутренний калькулятор, который ему подскажет, выгодно ли предложение. Ваша задача — показать и доказать выгоду: экономия денег или времени, заработок, достижение результата более быстрыми темпами и т. д. Не просто обещайте, а доказывайте.
Оформление — сначала клиент бросает взгляд на коммерческое предложение, а потом уже его читает. Если вы уделите должное внимание оформлению и верстке, а не ограничитесь «печатным MS Word стандартом», чтение будет внимательным — а это уже 50% успеха.
Меткость с аудиторией — работа с аудиторией не должна строиться по принципу «пальцем в небо». Каждый читатель вашего КП должен быть потенциальным клиентом. Недавно мне на почту пришло приглашение на тренинг «Женщина-лидер». Как вы думаете, я его прочитал?
Стиль, внятность и четкость — как ни крути, но КП — это текст, а здесь очень важно быть как минимум четким и понятным. Никаких воздушных слов («индивидуальный подход к каждому клиенту»), «канцеляритов» («В связи с наблюдающейся в последнее время тенденцией…»), эмоциональных перегибов («животрепещущие впечатления») и тем более опечаток с ошибками.
Фактор доставки — вот на этом этапе происходит много «сюрпризов». Очень важно, чтобы текст вашего КП читал человек, его ожидающий. И обязательно принимающий решение (или способный повлиять на того, кто принимает решение). Секретари и «официальный e-mail» — это прямой путь в корзину.
— Влияют ли личностные качества на эффективность предложения?
— Во-первых, это мастерство самого автора. А оно приходит с опытом. Как говорили классики, «Скучных текстов не бывает, бывают скучные авторы». При прочих равных условиях плохое коммерческое предложение от сильного автора смотрится лучше хорошего коммерческого предложения от слабого автора.
Во-вторых, это фактор бренда. Если бы вы получили в свой почтовый ящик рекламное письмо от «Школы детского бокса Владимира Кличко» с приглашением отдать своего юного воина на обучение — как минимум, вы прочтете с интересом. А если письмо еще подписано самим Владимиром, причем от руки, то вы обязательно обсудите его на семейном совете. Чем громче имя компании, тем проще ей работать с коммерческими предложениями.
В-третьих, всегда нужно учитывать типаж читателя, особенно в «горячих КП». Вы уже провели предварительную встречу и сформировали определенное впечатление. Если перед вами — человек «старой закалки», его современными рекламными «погремушками» лучше не дразнить. Кратко, конкретно, просто и доступно.
Если отбросить ряд формальностей и сосредоточить свое внимание на главном, то эффективность предложения в комплексе строится на «трех китах»: 1. Выгодное предложение; 2. Правильной аудитории; 3. Сделанное в нужное время.
— Какие ошибки чаще всего допускают при составлении коммерческого предложения?
— Прежде всего, трижды проверяйте информацию о самом читателе — правильное название компании, ФИО руководителя и другие сведения, которые вы приводите в тексте. Никогда не ругайте конкурентов и не сравнивайте свое предложение с аналогами от конкретного конкурента. Как минимум, это неэтично. Не нужно в тексте выпрыгивать из трусов, «заряжая» его своей личной уверенностью и самонадеянностью, например, так: «Мы уверены, наше предложение Вас заинтересует…»
Бизнес-семинар Дениса Каплунова «Конструктор продающего текста» и «Копирайтинг бизнес-класса» пройдет 3-4 ноября в отеле Wyndham Tashkent. Участники семинара имеют возможность выиграть индивидуальную консультацию с ведущим копирайтером России. Победитель конкурса, которого выберет сам спикер, сможет задать любые вопросы, чтобы сделать свое коммерческое или партнерское предложение более продающим.
Для участия в конкурсе необходимо приобрести билет на бизнес-семинар, пригласить на тренинг еще трех человек (они должны приобрести билеты по вашей рекомендации), лайкнуть и поделиться данным постом на своей странице в Фейсбуке, каписать пост на своей странице о том, зачем вам необходима консультация Каплунова и поделиться постом на странице Be the Change Group. Подведение итогов конкурса — 30 октября 2015 года. Подробности узнать можно по контактным номерам (+99890) 994-12-11, 995-12-11, 994-16-11.
«Газета.uz» — информационный партнер мероприятия.
