Илья Никитин, основатель сети кофеен Black Bear Kofi и гостевой спикер на предстоящем курсе «Маркетинг для предпринимателей» раскрывает секреты успешного маркетинга в сфере общепита на примере своей сети.

Идея определяет все

Прежде чем запустить любой проект, нужно определиться с форматом: что хотите продавать, кому и по какой цене. Многие бизнесмены строят рестораны, делают классный дизайн, покупают мебель, оборудование и только потом приглашают специалистов на консультацию и просят совета, как назвать ресторан, какое меню лучше впишется, где найти подходящий персонал. Но в итоге непонятно, как его назвать, потому что элементы взяты из разных мест, где когда-то побывал наш владелец или увидел в интернете.

Предлагаемые варианты не всегда устраивают: а вдруг друзьям не понравится? Да и в голове у него совсем другое, собранное из каких-то трендов, типа Lounge karaoke mega city hall. Но почти любой продукт можно реанимировать. Для этого нужно немного идей и времени.

Нашим тестовым продуктом в этой сфере была кофейня Coffee Milk. Отличная локация, парковка, вкусное меню. И проработав некоторое время, сделали определенные выводы.

Недостаточно просто найти хорошую локацию с большим трафиком в центре города. Потому что потребитель, заплатив 100 сумов, хочет получить что-то на 1000. Мы поняли, что локация — не самое главное, есть еще много других факторов, и открыли первую кофейню Black Bear Kofi на Новомосковской, в обычном спальном районе недалеко от центра, хоть знакомые и уверяли, что локация неудачна.

Дали потребителю относительно невысокий ценник, но с качественной кухней, уникальным интерьером и идеей. Кроме этого, нас отличал подход к работе с кофе.

Это был первый эксперимент, но уже с очень проработанным брендингом, включавшим название и персонаж — мишку. В дальнейшем эта идея стала основой для генерации других идей, которую можно развивать до бесконечности.

Детали влияют на восприятие в целом

Перед запуском внимательно проанализируйте лидеров рынка, отмечайте все их преимущества и недостатки. Мало кто обращает внимание на детали, основная масса старается делать примерно то же самое, что и лидеры: кто-то повторяет интерьер, другой — меню, бар и т. д. Есть даже те, кто тупо копирует SMM-компанию вплоть до текстов и подачи.

В Ташкенте мы проводили исследование рынка множества разноформатных кофеен. Мне очень нравится подход ведения бизнеса некоторых из них: интерьер, локация, управление персоналом, ценообразование и т. д.

Есть очень много факторов, от которых зависит успех. Тем более на нашем рынке, который только развивается. Многие клиенты до сих пор путают формат кофейни с форматом ресторана. Придя в кофейню, гости ждут сервиса уровня ресторана, хотя мы не ставим отдельно проценты за сервис, и цены у нас ниже среднего. Думаю, что со временем люди привыкнут к формату кофейни.

Громкий запуск не обязательно должен быть дорогим

Используйте интернет для продвижения. Если есть интересная идея, то донести ее до людей — не проблема.

Нет ничего сложного в том, чтобы быстро вывести интересный продукт на рынок. Сперва мы сделали публикацию на нашей странице в Facebook: выложили логотип без названия и запустили конкурс с призами на угадывание, что это за проект. Так мы создали то, что люди очень любят, — интригу. После этого подключили к работе лидеров мнений в соцсетях.

Платную рекламу в СМИ не покупали, с уникальным продуктом интересно работать и Afisha.uz, и MyDay. У всех одна задача: сделать свой продукт интересным. В целом большого бюджета на маркетинг мы не потратили, все сделала сама идея.

Три кита: SMM, запоминаемость и лояльность

В соцсетях мы работаем только от первого лица — мишки. Он все время общается с людьми, проводит конкурсы и приглашает всех на них. Этим мы зарабатываем больше лояльности и доверия. Мы не пиарим отдельно директора какой-либо кофейни, отдел маркетинга, бариста или шеф-поваров. Все идет от лица мишки, а остальные — его команда, с которой он популяризирует кофейное дело в Узбекистане.

По рекламе мы тщательно работаем с текстами, чтобы они были интересны потребителю. Есть штатный фотограф, который каждый день делает сотни фотографий для контента. А контент планируется на месяц вперед и публикуется с понедельника по пятницу.

Мы стараемся работать на запоминаемость и лояльность посетителей. Чтобы человек, придя в нашу кофейню, чувствовал себя именно как в нашей кофейне, а не в любом другом месте. Это строится, начиная от музыки, над которой мы тщательно работаем с одними из лучших ди-джеев страны, до отдачи заказа гостю.

В музыкальных сетах после определенного количества треков вставлен голос мишки с различными фразами — это работает на запоминаемость.

Также бариста выходит к каждому гостю, заказавшему неклассический вид кофе, спрашивает, понравился ли ему этот напиток, и рассказывает о нем, что влияет на лояльность и обратную связь.

Детям мы раздаем раскраски, рассказывающие, как мишка проводит свой день. Они прививают полезные привычки: чистить зубы, делать зарядку, слушаться родителей и т. д. Если детям это нравится, они просятся ходить в гости к мишке чаще. Для этого у нас есть формат «Кофе Лэнд», кофейни с детскими площадками и аниматорами. Таким образом, мы уже сейчас готовим себе на будущее сегмент, который станет нашим постоянным посетителем.

Сегодня IT — преимущество, завтра — необходимость

Мы постоянно анализируем продажи и пересматриваем меню. К примеру, подняли продажи десертов, увеличив цену самого продаваемого из них на 30%, и не потеряли в продажах. А десерт, который не продавался из-за аналогичной цены на самый продаваемый, начал продаваться лучше за счет относительного снижения стоимости.

Недавно мы запустили свое приложение с доставкой и системой лояльности, в которой за покупки начисляются баллы. Самым лояльным клиентам мы делаем приятные бонусы. Но, кроме лояльности, приложение дает возможность сбора аналитики и обратной связи с посетителями.

Когда гость совершает покупку, официант предлагает провести ее через приложение, чтобы ему начислялись баллы. Так мы можем сделать аналитику по интересам и вносить новые блюда. А если гость приходит постоянно, то можно проанализировать, что он всегда заказывает, и персонализировано предложить ему попробовать что-то новое вместо того, чтобы постоянно делать выбор одного и того же. Также можно поздравить его с днем рождения и отправить презент по его геолокации. Кроме этого, есть возможность аналитики на гендерном уровне, сегментировать посетителей по среднему чеку, количеству посещений и т. д.

Да, конечно, мы ведем аналитику тех, кто стал ходить к нам реже, и пытаемся вернуть их. А гости в свою очередь могут оставлять комментарии и оценивать продукт или работу персонала любой кофейни по 5-балльной шкале.

До запуска приложения мы делали бумажные опросники, которые подавались с чеком. Там было пять вопросов, напротив которых нужно было оставить ответ. Но вся эта работа была не настолько эффективна, как сейчас. Так что постоянно анализируйте свою работу.

И главный совет напоследок. Кадры важнее всего. Хорошие кадры в команде — основная составляющая успеха. Если не можете привлечь готовых специалистов, вырастите своих.

Илья Никитин выступит с гостевой лекцией на курсе «Маркетинг для предпринимателей» в Alpha Education, где подробно расскажет о кейсе Black Bear Kofi.

На курсе также выступят представители MyTaxi, Ucell, Samarqand Darvoza и специалисты из Европы.

Курс начнется 4 сентября 2017 года. Узнать подробности и записаться на курс можно по номеру: (+99899) 835−05−25.

На правах рекламы. Услуги лицензированы.