Ташкент завален визуальным мусором: LED-экраны на перекрёстках слепят водителей, автобусные остановки похожи на телевизоры, полотна баннеров покрывают торцы многоэтажных домов, вывески облепляют мозаики, бренды кричат о себе с крыш и фасадов, тротуаров и обочин. Город похож на газету текстовых объявлений «Частный сектор».

К этому привёл ряд системных проблем, которые предстоит решить Департаменту цифрового развития при хокимияте Ташкента. Директор департамента Алексей Хен, руководитель проектного офиса «Наружная реклама» Алихан Ахмаджонов и его заместитель Лазизбек Тошкулов в интервью «Газете.uz» рассказали, как они планируют сделать Ташкент приятным взору горожанина.

Алексей Хен: Внешняя реклама — индикатор развития города. Чем больше в городе производства и услуг, тем больше предприятий хотят разместить информацию о себе. Обилие наружной рекламы в Ташкенте, с одной стороны, говорит об активном развитии столицы. С другой, это портит внешний облик города и нередко мешает жителям. Кроме того, снижается сама эффективность внешней рекламы, ведь человек перестаёт воспринимать информацию, если её количество никак не ограничивается.

Самая низкая ступень развития наружной рекламы — это частные объявления граждан на столбах, деревьях, заборах, в подъездах. Самая высокая на сегодняшний день в Ташкенте — это LED-экраны и медиафасады. Последними теперь украшают все новые крупные здания. Они, кстати, считаются частью ночной иллюминации города. Но рынок нужно регулировать.

Мы изучили, как регулировали индустрию в других странах — от ситуации до правовой базы. Изучили опыт Алматы, Москвы, Новосибирска, Казани, Санкт-Петербурга, Парижа. Самый крутой опыт у Казани. Они занялись внешней рекламой в 2006 году. Тогда из-за неё не было видно ни фасадов зданий, ни неба.

Казань поставила в приоритет сохранение городского облика. Они основали отдел, который занимается рекламой, разработали нормативную базу и выставили лоты на торги. С 2006 года сократили число билбордов более чем в три раза.

Сегодня в Казани почти нет рекламы, но поступления в бюджет от неё растут. Как нам объяснили в Москве, если есть спрос на 500 000 конструкций, а город предлагает место только для 10 000, объём рынка не изменится и все места раскупят. Если город предложит 100 мест, спрос всё равно не изменится. Просто место будет стоить дороже.

Известный российский блогер Александр Шумский, приводя в пример Москву середины нулевых, говорил, что для людей весь этот визуальный мусор, беспорядочная парковка, узкие тротуары были нормой. Но сравнивая фотографии одних и тех же мест в 2005 году и 2023-м, горожане теперь приходят в ужас.

В Ташкенте уже были попытки взять рынок рекламы под контроль. В 2020 году города по всей республике пытались очистить от рекламы. Были массовые сносы. Но не было последовательности. Чтобы довести любое мероприятие до конца, нужен нормативный документ, который будет регулировать процессы.

Алексей Хен: Тогда был закон «О рекламе» в старой редакции и несколько других подзаконных актов. Но в старой системе был ряд недостатков.

В 2018 году вышло постановление правительства о совершенствовании деятельности в области размещения внешней рекламы. Согласно ему, в двухмесячный срок нужно было разработать порядок размещения объектов внешней рекламы, технический регламент. Но процесс сильно затянулся. Только в 2020 году вышло другое постановление Кабинета министров о регулировании рынка наружной рекламы, где были прописаны многие нормы: формат конструкций, их размер, расстояние между ними и другое.

Оба этих документа подразумевали, что предприниматели должны получать паспорта на свои конструкции через центры госуслуг в очном или онлайн-порядке. Однако административный регламент по предоставлению этой услуги не разработали. Это одна из причин, по которым рынок наружной рекламы стал диким. Как агентства получали паспорта в Ташкенте на свои объекты внешней рекламы — неизвестно. Кто-то получал, кто-то нет, кто-то получал временный паспорт. Сфера пыталась себя регулировать, но возможности играть по правилам не было.

До 2018 года, когда правил, установленных этими постановлениями, не было, регулятор внешней рекламы, государственное предприятие «Тошкент реклама сервис» (ТРС), вёл свой реестр выданных паспортов и рекламных конструкций. Предприятие вело этот документооборот с 1994 года. Там была команда, которая заключала договоры, контролировала оплату, их инспектора следили за техническим состоянием конструкций.

В декабре 2018 года ТРС закрыли, хотя при них в городе не было ни одной неучтённой конструкции. Полномочия регулятора передали Архитектурно-планировочному бюро при Главном управлении строительства Ташкента (ГлавАПУ) — сложившаяся при ТРС система документооборота была нарушена.
В отношении некоторых сотрудников и рекламщиков возбудили уголовное дело.

В 2020 году, когда вышло постановление правительства о регулировании рынка наружной рекламы, полномочия регулятора разделили между ГлавАПУ и районными хокимиятами, но выдача паспортов так и осталась не отрегулированной.

Лазизбек Тошкулов: Поскольку рынок совсем «одичал», в конце 2020 — начале 2021 года на замхокима города по информационным технологиям возложили обязанность привести рынок в порядок, разработать эффективные документы и многое другое. Частично это было выполнено, но из-за отсутствия контроля в дальнейшем всё вернулось на круги своя.

Алексей Хен: Весной 2022 года я стал заместителем хокима по внедрению IT. По решению хокима города Департамент цифрового развития должен был провести инвентаризацию объектов внешней рекламы, сделать сверку паспортов и оплаты. Мы начали работать.

А уже в сентябре хокимияты Ташкента и областей, согласно новой редакции закона «О рекламе», стали единым регулятором рынка. Департамент цифрового развития при хокимияте Ташкента — это то звено, которое должно оцифровать отрасль, привести в порядок оплату, учёт и всё остальное.

Алексей Хен: Сначала мы взяли данные всех открытых источников: базы ТРС, ГлавАПУ, районных хокимиятов, сайты рекламных агентств. Расположение каждого объекта нанесли на электронную карту.

Данные всех организаций не сходились, и мы по сей день находим нестыковки. Оказалось, что эти первичные данные отражают реальность процентов на 40. Но они позволили нам составить представление о том, на каких улицах размещают рекламные конструкции. По всем этим улицам проехалась машина с камерой и сняла реальную ситуацию, которую мы тоже нанесли на карту.

Ситуация печальная. На август 2022 года в городе насчитывалось более 11 тысяч рекламных конструкций. Только 5000 из них имеют документы.

Лазизбек Тошкулов: 11 тысяч конструкций разместили более 150 компаний. Исходя из опыта других стран, это очень много. Например, на государственной земле в Москве рекламу размещают всего 8 игроков, в Новосибирске — 3, в Париже — 2. На частных зданиях рекламу могут устанавливать и другие игроки, в том числе владельцы зданий, но и здесь правила её размещения регулируется дизайн-кодом, потому что в противном случае отсутствие контроля приведёт к тому, с чем в 2006 году начала бороться Казань.

Алексей Хен: Ограниченное число игроков можно объяснить тем, что рекламодателям нужны охваты. Если все объекты наружной рекламы распределены между 10 компаниями, значит, у каждого игрока много конструкций. А если на рынке 150 предприятий, рекламодателям нужно связываться с очень многими для максимально широкого охвата города. Это просто неудобно.

Лазиз Тошкулов: Все 150 предприятий, владеющих рекламными конструкциями, должны платить в бюджет определённый сбор за право размещения этих 11 тысяч объектов. Но в 2023 году никто не платил, потому что ни у одного владельца рекламных конструкций сегодня нет договора с хокимиятом. Это связано с отсутствием схемы и регламентов по оформлению документов, с тем, что реестр объектов внешней рекламы ещё не доработан. Кроме того, нет требований, определяющих правомерность владения местом, где размещается объект внешней рекламы.

Лазизбек Тошкулов: Нужно будет доказать, что не все конструкции соответствуют требованиям закона. На часть этой работы могут уйти года, так как нужно соблюсти определённые административные процедуры.

Сначала мы должны будем предупредить предпринимателя о том, что его конструкция не соответствует закону. Если паспорт оформлен на одно предприятие, а устанавливало другое, мы по-человечески просим рекламодателя, разместившего информацию на этой конструкции, дать нам контакт тех, через кого он разместил рекламу. На поиски уходит минимум неделя (поэтому ограниченное количество игроков удобно и регулятору).

Предприниматель рассматривает наше предупреждение неделю. Затем мы отправляем заявление в Антимонопольный комитет (АМК). У них есть свой регламент. На весь Ташкент в АМК всего одна штатная единица, которая занимается внешней рекламой.

Алексей Хен: Уже есть один случай правового демонтажа по новому закону «О рекламе». Конструкция стояла на островке безопасности. Мы проинформировали владельца, но он её не убрал. На законное оформление демонтажа у нас ушло больше двух месяцев бумажной волокиты. Мы в течение пяти дней аккуратно демонтировали конструкцию сами и отдали её предпринимателю, но через неделю он повторно установил её, а мы повторно сняли.

В целом участники рынка ждут каких-то изменений, чётких правил игры, потому что все устали от хаоса. Они пытались как-то работать, но у них и между собой возникают споры. Поэтому мы вместе с Комитетом по конкуренции и защите прав потребителей, Генеральной прокуратурой и Национальной ассоциацией индустрии рекламы подготовили проект постановления Кабинета министров, который заполнит все правовые пробелы.

Например, новая редакция закона «О рекламе» утвердила понятие схемы размещения объектов внешней рекламы. Если говорить просто, схема — это карта, на которой указаны места, где можно устанавливать рекламные конструкции, и перечислены типы объектов, которые можно размещать в этих местах.

Проект схемы должна готовить ответственная за внешнюю рекламу в городе организация. В Ташкенте это Департамент цифрового развития. За всё время действия закона схемы в Ташкенте не было. Мы её разрабатываем. Схема — это самое главное, что должно быть сделано для регулирования рынка внешней рекламы.

Чтобы всё это регулировать, мы разрабатываем программное обеспечение Tashqi reklama («Внешняя реклама»). В нём будут учтена схема, все типы конструкций, все-все правила. Через него в электронном виде будут заключаться договоры, паспорта будем выдавать в электронной форме через ЕПИГУ — интеграция заложена, всё будет оплачиваться через биллинг электронного правительства.

Лазиз Тошкулов: Это всё равно будет занимать много времени. С мая мы отправили АМК несколько партий уведомлений о конструкциях без документов. На сегодняшний день мы обратились к ним с просьбой рассмотреть дела по 125 LED-мониторам — это только начало. На прошлой неделе они приняли решение демонтировать 9 из них.

По сути сейчас порядка о демонтаже как такового нет, но он осуществляется на основании закона «О рекламе», нескольких постановлений Кабмина и других актов. Сроки и порядок устанавливается на усмотрение членов комиссии АМК.

В нашем проекте постановления этот порядок есть. Рабочая группа разработала целое положение о порядке демонтажа незаконных объектов наружной рекламы. В нём указаны критерии, по которым объекты подлежат демонтажу, обстоятельства, при которых владелец установлен или не установлен, сроки демонтажа, его порядок и места хранения конструкций.

Если мы не найдём владельца, мы должны будем сначала разместить объявление на сайте хокимията о том, что ищем владельца конструкции. В целом все административные процедуры при самом благоприятном стечении обстоятельств займут не более трёх месяцев.

Алексей Хен: Во-первых, есть стоимость лота на торгах. Его стартовая цена составляет 10-кратный размер земельного налога на эту площадь. Кто больше даст, тот и выиграл.

Кроме того, агентства должны уплачивать сбор за размещение рекламы по ставкам, утверждённым городским кенгашем. Размер ставки зависит от многих параметров — площадь конструкции, её тип, участок, на котором она устанавливается — земля, здание, уличная мебель и другие. Кроме того, есть понижающие и повышающие коэффициенты.

В среднем ежемесячная ставка за один LED-монитор площадью 18 кв.м составляет около 1 млн. сумов. При том, что маржа предпринимателя составляет от 50 млн. сумов в месяц, рекламщики говорят, что ставка очень низкая — это очень дешёво.

Предприниматели также уплачивают сбор за получение паспорта, который, как мы помним, получить невозможно.

Алексей Хен: Нет, мы изменим логику, и вместо трёх платежей сделаем один — будем разыгрывать на аукционах стоимость ежемесячного сбора.

За стартовую стоимость возьмём какой-то процент от базовой расчётной величины за квадратный метр (для Ташкента планируется не менее 7% от БРВ) плюс понижающие и повышающие коэффициенты. И коэффициенты, и этот процент от БРВ устанавливает городской кенгаш. Коэффициентом может быть привязка к экономической зоне, технологии конструкции (билборд это, или LED-монитор, или медиафасад), её типу и так далее. Коэффициент могут и не применять, если так решит кенгаш.

Итак, процент от БРВ с учётом коэффициентов умножаем на площадь конструкции. Это и есть стартовая стоимость лота на торгах. Предприниматель предлагает сумму, которую он готов платить в месяц в течение 10 лет. Кто больше даст, тот и получит место. Паспорт объекта будет выдаваться вместе с правом размещения конструкции.

Алексей Хен: Потому что она определяет, как много рекламы может быть в городе. Какие конструкции могут быть на улицах с приоритетом пешеходов? Какие улицы — пешеходные? Пешеходам не нужны огромные билборды, которые закрывают обзор. Достаточно аккуратных сити-форматов. На улицах с приоритетом автомобилей нет смысла делать сити-форматы.

Кроме того, есть свободные от рекламы зоны. Это объекты культурного наследия, сооружения религиозного назначения, здания Администрации президента, Кабинета министров и других. В радиусе не менее 50 метров от этих объектов также не может быть рекламы. Но сейчас это правило буферной зоны не соблюдается. Конструкции также нельзя размещать на разделительной полосе проезжей части, островках безопасности.

Количество конструкций в городе сократится за счёт сокращения количества незаконных конструкций и утверждения схемы.

Лазиз Тошкулов: Мы делали тепловую карту, на которой отражены точки притяжения населения. Это улицы, где есть многоквартирные дома, торговые центры, магазины. В этих зонах нам нежелательно размещать большие конструкции.

Таких мест в городе не много — город для езды, а не прогулок, но мы будем настаивать на небольших форматах на этих улицах. Как правило, конкуренция за место на улицах с приоритетом пешеходов выше, потому что там, где ходят люди, недвижимость, земля и место для рекламы всегда стоят дороже.

Алексей Хен: Проблемы с яркостью объясняются тем, что нет единого регулятора. Поскольку Департамент цифрового развития будет единым регулятором, мы займёмся в том числе вопросами яркости.

Алихан Ахмаджонов: Мы регулярно получаем жалобы от граждан на яркость экранов. В таких случаях выезжаем на место, изучаем, и если экран действительно очень яркий, мы просим владельцев снизить её. Они относятся с пониманием, пока сопротивления не было. Снижают яркость в ночное время хотя бы. Но сегодня мы определяем яркость визуально, хотя нужна системная работа.

Лазизбек Тошкулов: В действующих ШНК предельно допустимые показатели яркости прописаны. Они зависят от площади конструкций и категории улиц, но допустимый диапазон настолько большой, что нормы в принципе все соблюдают, и могут сделать ещё ярче.

Мы разработали дизайн-код для наружной рекламы, в котором прописали единые требования по предельной яркости объектов внешней рекламы для всего города. Для сравнения у нас эта отметка составляет не более 100 кандел / кв.м на расстоянии.

Чтобы проверять соблюдение этих требований, мы купим яркомеры, которые работают на расстоянии. Это дорогое оборудование. Сейчас яркомер есть только у одной государственной организации. Но для того, чтобы измерить им яркость, датчик нужно крепить к экрану — и он измеряет яркость именно в этом месте. Но свет на изображении не бывает равномерным. Поэтому мы купим яркомер, работающий на расстоянии.

Алихан Ахмаджонов: Дизайн-код «Стрелки» включал и объекты внешней рекламы, и вывески, и уличную мебель. Внедрить такой документ очень тяжело, потому что реализация всегда упирается в деньги. Механизм поэтапного внедрения этого дизайн-кода не был продуман.

Лазизбек Тошкулов: Наш проект дизайн-кода — это сборник объектов наружной рекламы, в котором описаны 14 типов конструкций, разрешенных к размещению в Ташкенте, их технические характеристики, материалы изготовления, цвета, виды, используемые технологии и так далее.

Через полгода мы планируем добавить вторую главу в этот сборник, которая будет касаться вывесок. Эта глава уже в разработке. Затем можно будет перейти к нестационарным торговым объектам и уличной мебели. И тогда и сил на реализацию хватит, и ресурсов, и у людей шока не будет.

Алихан Ахмаджонов: Чтобы любое изменение работало, нужен контроль, иначе начнётся хаос, как это случилось со сферой наружной рекламы.

Алексей Хен: Мы будем. Мы наймём людей. Сейчас этот дизайн-код согласовывается с Национальной ассоциацией индустрии рекламы. Затем мы его утвердим решением хокима и кенгаша народных депутатов. Такой порядок будет предусмотрен постановлением Кабмина, которое правительство сейчас рассматривает.

Порядок размещения, количество конструкций, частота размещения, типы, которые могут быть на одной улице, — всё это будет регулироваться схемой. Не будет так, что раз дизайн-код утвердил 14 типов, то все они встречаются на одной улице или на одном перекрестке. В принципах дизайн-кода мы указали, что на одной улице не должны размещаться различные типы и форматы конструкций. Всё должно быть в едином стиле.

Алексей Хен: Между ними есть тонкая грань. Согласно статье 5 закона «О защите прав потребителей», все коммерческие объекты обязаны указывать наименование, место своего положения и часы работы. Если предприниматель показывает конкретные товары, цены, скидки, акции и призывает купить товар или услуги, это уже реклама.

Вывески — это тоже отдельная больная тема. Когда в 2020 году города немного почистили от внешней рекламы, её стало меньше, но вывесок стало больше — они разные, яркие, не стандартизированные. Каждый предприниматель хочет выделиться, сделать вывеску побольше, и в итоге всё это выглядит как лоскутное одеяло, а вывески постепенно превращаются в рекламу, создают информационный шум и портят облик города.

Алихан Ахмаджонов: В постановлении о регулировании рынка рекламы от 2020 года требования к вывескам тоже прописаны. Но мы страдаем гигантизмом. Все хотят вывески как можно большего размера. Хотя если вывеска превышает опредёленные размеры — это уже внешняя реклама.

Для каких-то видов деятельности вывеска может быть 2 кв.м, для других — 1. Но в целом по постановлению, всё, что до 5,5 кв.м — это вывеска, хотя это очень много.

Лазизбек Тошкулов: В том же постановлении о регулировании рынка рекламы говорится, что площадь вывесок должна быть не более 2 кв.м. Там, на самом деле, всё очень запутано. Чтобы всё прояснить и упростить, мы и делаем дизайн-код.

Лазизбек Тошкулов: На сегодняшний день нет, но это есть в планах. Остановки по сути не являются объектами наружной рекламы, это городская мебель. Поэтому требования к остановкам мы включим в соответствующую главу дизайн-кода, которая будет касаться уличной мебели. Сейчас эта глава в разработке.

Но требования по яркости LED-мониторов, которые прописаны в дизайн-коде по наружной рекламе, будут распространяться и на автобусные остановки. Потому что дизайн-код является приложением к документу о порядке возведения объектов наружной рекламы, который подписывается кенгашем. В этом документе есть требования и к вывескам, и к нестационарным торговым объектам.

Алексей Хен: Недавно проект постановления защитили перед премьер-министром. В целом могу сказать, что документ в основной части поддержан и одобрен. Премьер-министр предложил усилить нормативную базу. Его предложения уже внесли в текст проекта. Ожидаем подписания документа в ближайшее время.

Думаю, на реализацию большой идеи этого проекта понадобится порядка двух лет. Потому что за год мы должны всё привести в порядок: подготовить схему, сделать сверку паспортов, доработать реестр, разработать все требования, заключить договоры. Затем уже начнётся приведение в соответствие того, что не подходит новым правилам.

Рекламные агентства нас уже понимают, хотя недовольные, конечно будут. Больше всего все хотят, чтобы были понятные правила, поэтому мы всё делаем максимально прозрачно. Мы будем показывать, что и как делать, всё объяснять, учить, потому что беспорядок никому не выгоден — ни гражданам, ни бизнесу, ни властям.