Вклад бизнес-структур в развитие общества неоспорим, и этот позитивный вклад становится ещё весомее, когда бизнес принимает на себя социальные и экологические обязательства перед своими сотрудниками и обществом. Взять на себя эти обязательства может показаться непосильным грузом — но можно начать с малого, поддерживая инициативы и интересы работников или помогая родной махалле. Каких популярных ошибок нужно избегать — в материале исследователя социальных проблем, специалиста по корпоративной социальной ответственности Малики Шариповой и исследователя в сфере социальной защиты Дильмурада Юсупова.
Сейчас как никогда повышается роль корпоративной социальной ответственности (КСО) для достижения успеха в бизнесе. Всё больше компаний внедряют социальную и экологическую политику и стандарты, проходят сертификацию и аудит на соответствие требованиям международных стандартов, выпускают свои ежегодные отчёты о КСО.
В глобальном масштабе транснациональные корпорации учатся соответствовать постоянно повышающимся требованиям всех заинтересованных сторон. Появились даже специальные издания (The CSR journal, 3BL, Triple Pundit), посвящённые развитию КСО.
В своём недавнем обращении к генеральным директорам Лоуренс Финк — председатель и главный исполнительный директор транснациональной корпорации по управлению инвестициями BlackRock, особо отметил роль КСО в инвестиционных решениях. Он упомянул, что в 2020 году компании с лучшими экологическими, социальными и управленческими характеристиками (Environmental Social Governance — ESG) превосходили своих конкурентов, так как именно они привлекали интерес инвесторов.
Помимо получения прибыли, бизнес-структуры должны вносить вклад в развитие общества, обеспечивая права своих сотрудников и выполняя свои обязательства перед всеми заинтересованными сторонами, тем самым способствуя решению социальных проблем в обществе.
Ответственное отношение бизнеса к охране окружающей среды и социальной защите работников, соблюдение законодательства, подотчётность по цепочке поставок
и т. д. — это всё основные требования КСО.
Практикуя принципы КСО, бизнес-структуры не только привлекают инвесторов, но и завоёвывают общественное доверие, улучшают репутацию и, тем самым, привлекают новых лояльных клиентов и высококвалифицированных сотрудников благодаря ответственности за социальную защиту и реализацию прав сотрудников.
Звучит здорово, правда? Но не так уж всё просто! Практика показывает, что реализовать успешные инициативы в области КСО — дело непростое, требующее тщательного планирования, лидерства, навыков правильной и эффективной коммуникации.
КСО — это не благотворительность
К сожалению, существуют нечестные компании, использующие КСО исключительно в корыстных целях. Наверняка, читатели слышали про такие понятия как «whitewashing», что можно перевести как «побелка репутации», «greenwashing», или «зелёный пиар», означающие попытки компаний ввести в заблуждение потребителей, убедив их в том, что их продукция, услуги или методы работы являются социально и экологически ответственными, хотя на самом деле в компании не внедрены соответствующие стандарты и не реализуется соответствующая политика.
Но есть и такие компании, которые попросту неправильно понимают принципы КСО. Здесь сразу нужно отметить, что КСО — это не благотворительность или трогательные рекламные ролики, в которых компания дарит подарки детям с инвалидностью или устраивает праздник для них.
Опрос, проведённый среди компаний Узбекистана, показал, что существенная доля бизнеса в нашей стране рассматривает КСО через призму благотворительности. Некоторые предприниматели практикуют её на основе религиозных взглядов или альтруистических побуждений, а некоторые, наслышавшись о КСО-стратегиях других компаний, пытаются имитировать такие же методы в своей работе.
Давайте рассмотрим кейсы неэффективной реализации КСО-проектов в Узбекистане (все совпадения событий и обстоятельств случайны).
Неудачный кейс №1: «детдомный туризм»
Компания «А» организовывает праздник, чтобы подарить новогоднее настроение воспитанникам детских домов. Представители компании посещают детдома, раздают новогодние подарки, продукты питания, устраивают концерт и фотографируются с детьми. Затем PR-сотрудник размещает фото- и видеоматериалы о благотворительной акции «на правах рекламы» в популярных интернет-СМИ. На первый взгляд, в такой акции нет ничего плохого — детей же обрадовали!
Компания «А», может быть, и руководствовалась лишь благими намерениями, организуя данную благотворительную кампанию. Однако если посмотреть на прогрессивную международную практику, то во многих развитых и развивающихся странах отказываются от детских институциональных учреждений в пользу альтернативных, семейных форм опеки (фостерные семьи). Подарки детям — это хорошо, но в чём они нуждаются больше всего — это в семейной заботе и ласке. Совершая «детдомный туризм» и никак не занимаясь проблемами деинституционализации детей, компания всё больше укрепляет институционализацию и «легитимизирует» детдома в общественном сознании.
В это время неблагополучные и малообеспеченные семьи, нуждающиеся в финансовой помощи и социальных услугах, вынужденно отдают детей в детдома потому, что сами не могут справиться с их надлежащим содержанием. В 2019 году лишь 14% воспитанников детских домов «Мехрибонлик» являлись круглыми сиротами. Недавно во время визита президента в Наманган четверо детей в доме милосердия №26 были возвращены матери, которая оставила их из-за финансовых трудностей. Но почему для этого возврата нужен визит президента? Социальные службы, махаллинский комитет, компании, продвигающие КСО, благотворители — очень многие могли бы вовремя поддержать и не допустить распада и разлучения детей с их семьями, испытывающими финансовые трудности.
Конечно, у компании нет времени на индивидуальную социальную работу с уязвимыми семьями — и это не есть обязанность бизнеса. Устроить праздник в детдоме — это уже наработанная схема, способная при минимальных издержках немедленно дать свои плоды для улучшения репутации компании. Однако такой благотворительный подход не является устойчивым и служит лишь для разовой «побелки репутации» компании, проявляющей минимальный интерес к реформе деинституционализации.
Устойчивость КСО-проектов
Надо отметить, что нет определённой КСО-стратегии, которая одинаково подошла бы всем. Правильная КСО-стратегия должна вырабатываться в соответствии со стратегией развития компании, она должна быть эффективной как для общества, так и для компании, а не быть трафаретом, вырванным из контекста других предприятий. Необходимо глубоко понимать цели и задачи компании, её ценности и нужды стейкхолдеров (заинтересованных сторон), а также существующие проблемы в обществе.
Ни одна компания не может быть 100-процентно «зелёной», но у каждой компании должны быть определённые экологические и социальные цели. Например, вы можете выступать за устойчивое развитие, права человека, права женщин, помогать людям с инвалидностью интегрироваться в общество. Вы можете заниматься благотворительностью. Но! Тут самым важным моментом является то, что все эти действия должны быть продолжительными и преемственными. КСО — это не помощь, которая предоставляется один раз для галочки, а чётко выработанная долгосрочная стратегия.
Хорошим примером может быть компания Solo Eyewear, основанная в 2011 году в США и производящая очки ручной работы из переработанного бамбука, дерева и прочих материалов. Компания заботится о людях — жертвует 10% прибыли, предоставляя очки бесплатно или финансируя обследования глаз и операции по удалению катаракты. Solo Eyewear восстановила зрение у более чем 13 тысяч нуждающихся людей.
Компания также старается защищать окружающую среду — для изготовления солнцезащитных очков используется переработанный материал, например, перепрофилированный бамбук и дерево или переработанный пластик. Таким образом она предотвращает использование сотен килограммов первичных материалов ежегодно. Благодаря партнёрству с Aravind Eye Care System и Restooring Vision усилия Solo Eyewear по восстановлению зрения распространились уже на 32 страны.
Вы тоже можете начать с поддержки или партнёрства выбранной вами негосударственной некоммерческой организации, которая соответствует вашим ценностям и поддерживает их, чтобы не повторить ошибки следующего неудачного кейса КСО.
Неудачный кейс №2: «благотворительный подход»
Компания «Б» оказала благотворительную помощь организации людей с инвалидностью ко Дню независимости Узбекистана. Сотрудники компании раздали наборы продуктов питания более 100 членам организации и сфотографировали процесс вручения пакетов или коробок с логотипами компании. Далее пресс-служба компании публикует фото и «добрый» текст о том, как важно помогать людям с инвалидностью, на правах рекламы в одном из популярных интернет-СМИ.
Опять-таки, компания «Б», раздавая продукты, могла руководствоваться лишь целью помочь людям, нуждающимся в социальной защите. «Если хочешь помочь человеку, не давай ему рыбу, а научи её ловить», — гласит древняя мудрая пословица.
Скорее всего, компания «Б» не очень хорошо осведомлена о том, что людям с инвалидностью в четыре раза сложнее найти достойную работу по сравнению с людьми без инвалидности. Вместо того, чтобы раздавать «рыбу», компания «Б» могла бы сделать свой процесс найма на работу инклюзивным и предоставлять вакансии, обучение или стажировки для лиц с инвалидностью.
В данном случае, конечно, раздать благотворительную помощь намного легче, чем адаптировать рабочие места под работников с инвалидностью и проводить обучение. Более того, раздача продуктов питания более 100 членам организации инвалидов — заметное событие, которой можно запечатлеть на фото для быстрого освещения проделанной работы в СМИ.
Однако сугубо благотворительный подход не является устойчивым и превращает лиц с инвалидностью в пассивных получателей, а не активных граждан, которые также могут внести вклад в развитие экономики страны. Более того, благотворительность формирует неравные отношения «дающих — получателей», где дающие обычно сами «решают», что необходимо получателям.
Социальное партнёрство бизнеса с гражданским сектором
Для реализации эффективных и устойчивых КСО-проектов компании могут начать с налаживания долгосрочного социального партнёрства с выбранной ими негосударственной некоммерческой организацией и другими представителями гражданского общества, которые защищают идентичные или схожие ценности. К сожалению, закон «О социальном партнерстве» в новой редакции, который рассматривался Законодательной палатой Олий Мажлиса в мае прошлого года, так и не был принят. Тогда депутаты от Народно-демократической партии и УзЛиДеп предлагали «расширить институт социального партнёрства», обеспечив участие субъектов предпринимательства и бизнеса в данной сфере.
Например, Nestlé — первая глобальная продовольственная компания, внедрившая спутниковую услугу Starling (глобальная система проверки) для 100-процентного мониторинга своих глобальных цепочек поставок пальмового масла. Starling был разработан в партнёрстве с некоммерческой организацией The Forest Trust для того, чтобы используемое компанией пальмовое масло не способствовало незаконной вырубке тропических лесов и торфяников.
Похожим успешным примером КСО в контексте Узбекистана может быть уменьшение воздействия упаковок продукции местных компаний на окружающую среду. Например, проявлением КСО может быть партнёрство с проектом Hashar Week по переработке отходов или поддержка научных разработок студентов и учёных по экологичной утилизации мусора.
Вместо того, чтобы идти по пути компании «Б» с раздачей продуктов, можно воспользоваться рекрутинговыми услугами общественного объединения инвалидов г. Ташкента ННО Sharoit+ по подбору подходящих кадров с инвалидностью в рамках проекта инклюзивного трудоустройства или же предложить доступные вакансии на специализированном портале www.ishplus.uz.
Локализация на уровне махаллей
Инициативы в области КСО будут более эффективными, если их локализировать. Независимо от размера вашей компании, КСО-программа должна соответствовать потребностям местного сообщества. Это тот самый подход «махаллабай», то есть деятельность в масштабе и разрезе махалли и направленная на решение проблем сообщества конкретной махалли.
Например, в 2011 году известная компания Levi Strauss & Co запустила революционную инициативу под названием Worker Well-Being (WWB) для создания более устойчивой цепочки поставок, предоставления хороших условий для работников по всей цепочке производства продукции. Компания сотрудничает со своими поставщиками и местными организациями для реализации программ, направленных на расширение финансовых возможностей рабочих, улучшение здоровья и благополучия их семей, а также на обеспечение равенства и толерантности.
Программа WWB использует уникальный подход к удовлетворению потребностей работников, начинающийся с прислушивания к мнению работников. Перед реализацией какой-либо инициативы поставщики LS & Co. начинают с опроса заводских рабочих, чтобы из первых рук узнать, что им нужно. После определения потребностей LS & Co. и её поставщики сотрудничают с местными и национальными некоммерческими и неправительственными организациями для реализации программ, направленных на удовлетворение нужд работников.
Levi’s расширила свою программу WWB в 17 странах, затронув 190 тысяч рабочих, производящих 65% всего объёма продукции компании. Примечательно, что WWB повысила рентабельность инвестиций в некоторые программы до соотношения 4:1!
Честность и транспарентность
В КСО честность и искренность в намерениях — очень важные атрибуты. Как человеку, так и компании лучше не заниматься тем, что действительно не волнует, или пытаться показаться тем, чем на самом деле он/она не является.
Симулирование КСО может дать краткосрочные выгоды, но если такой обман обнаружится, то это сильно пошатнёт деловую репутацию компании. Мы все помним горький опыт Volkswagen которая представила новые дизельные двигатели в качестве экологически чистых. Впоследствии выяснилось, что инженеры и высокопоставленные лица немецкого автопроизводителя сознательно пытались скрыть тот факт, что они тайно оснастили 11 миллионов «экологически чистых» двигателей в своих автомобилях программным обеспечением, которое скрывало истинные показатели при тестировании. Обман обошёлся компании в миллиарды долларов в виде исков и штрафов, не считая репутационных потерь.
Важно определиться, что вас действительно волнует и как вы искренне можете помочь обществу. Если окажется, что ничего нет, то лучше отказаться от фальшивого КСО. Так как КСО — всё ещё новое направление в Узбекистане, для разработки правильной КСО-стратегии необходима помощь специалистов. Инвестиции в эффективные и устойчивые программы КСО позволят компании продемонстрировать, насколько серьёзным и глубоким является её отношение к важным социальным и экологическим вызовам.
Отечественный бизнес должен быть готов потратить время и средства на исследования в сфере КСО. Только работая в партнёрстве с экспертами из гражданского сектора, будь то на местном или международном уровне, можно добиться успехов. Специалисты КСО помогут разработать долгосрочную КСО-стратегию на основе оценки значимости целей (materiality assessment), потребностей всех заинтересованных сторон, обеспечения соответствия потребностям и целям бизнеса.
Для обеспечения прозрачности и правильной коммуникации с обществом также необходимо готовить периодические КСО-отчёты, что является немаловажным фактором, если бизнес действительно хочет продемонстрировать свою долгосрочную социальную ответственность.
В конце концов, КСО — это не про то, как бизнес тратит свои деньги, а про то, как он их зарабатывает.
Мнения авторов могут не совпадать с мнением редакции.
Малика Шарипова — специалист по КСО, основатель и директор консалтинговой компании «CARE CSR.
Малика Шарипова — специалист по КСО, основатель и директор консалтинговой компании
Дильмурад Юсупов — исследователь в сфере социальной защиты уязвимых слоёв населения, проблем инвалидности и инклюзивного развития.
Дильмурад Юсупов — исследователь в сфере социальной защиты уязвимых слоёв населения, проблем инвалидности и инклюзивного развития.
