Глядя на современный Ташкент, кажется, что за идеал у нас взята нью-йоркская площадь Таймс-Сквер. Только в очень дешёвом ее исполнении. Действительно, в неоновом раю перекрёстка 42-й улицы и Бродвея сосредоточено невероятное количество рекламы. И это, в каком-то смысле, впечатляет. Но на Таймс-Сквер все заканчивается. Остальной Нью-Йорк не такой.
За последние два года у нас внешней рекламой было занято столько пространств, что за ней уже и не видно самого Ташкента. Ни наших великолепных (чудом ещё сохранившихся) зданий, ни улиц. Реклама размещается хаотично, где попало — только бы занять место. Люди, которые ее размещают, о городе, кажется, не думают.
«Нет, это не Рио-де-Жанейро», — сказал бы Остап Бендер. Это помойка, на которую свалили все, что нашлось в закромах рекламных агентств. И у этой проблемы есть научное название: «визуальный мусор». Это опасная для горожан вещь, но с ней можно и нужно бороться.
Мусорная теория
К визуальному мусору принято относить все, что изменяет натуральный ландшафт города с его зданиями. Это и развешенные где попало провода, и мусорные баки, и даже припаркованные автомобили. Но в первую очередь речь идёт, конечно, о рекламе.
Самое главное: визуальный мусор — это неэстетично. Фасады зданий должны быть чистыми. Такими, какими их задумал архитектор. У города должен быть свой визуальный код и дизайн. Реклама и вывески должны быть стандартными, вписанными в городскую среду. Но я понимаю, что в нашей столице эстетика — это аргумент наипоследнейший. Поэтому обратимся к науке. Визуальный мусор вредит людям, и даже может убивать.
«Визуальный беспорядок оказывает существенное влияние на организм», — говорится в исследовании учёных из Каролинского института Швеции, опубликованном в январе 2020 года. Офтальмологи и неврологи подробно описали физиологические процессы: постоянное перемещение зрачков при нахождении в визуально загромождённой среде приводит к дискомфорту и стрессу.
И если тема влияния визуального мусора на психику человека только начинает исследоваться, то его влияние на водителей очень хорошо изучено и задокументировано. Один из лидирующих учёных в этой сфере, доктор Марк Янг из британского Университета Брунеля ещё в 2007 году в своих исследованиях показал, что реклама на дорогах отвечает приблизительно за 10% ДТП.
Более поздние исследования европейских учёных в 2018 году убедительно доказали, что наличие рекламных билбордов на дорогах снижает способность водителей держать ряд и вовремя нажимать педаль тормоза. Датское исследование 2013 года говорит, что в 69% случаев водитель бросает как минимум один взгляд на рекламный щит, проезжая его.
На иллюстрации учёных показано, что для аварии водителю при скорости в 120 км/ч достаточно отвлечься на рекламный щит более чем на 1,1 секунду. При этом исследование выявило, что в 22% случаев водители задерживают на рекламе взгляд на 2 секунды и более.
Иллюстрация из исследования Lene Herrstedt, Poul Greibe and Puk Andersson. Trafitec, Denmark (2013).
Большая чистка
В развитых странах, да и в некоторых постсоветских, давно уже приняли во внимание все негативные факторы внешней рекламы. И ее стали упорядочивать. В США законодательные акты, жёстко ограничивающие количество билбордов на дорогах, были приняты ещё в 1965 и 1991 году.
Самый близкий и успешный для нас пример по очистке города от визуального мусора — это Москва. В 2013 году при непосредственном участии Студии Артемия Лебедева там был принят дизайн-код города. Сначала его внедрили в центре, а к 2016 году распространили на всю территорию города.
Мэр Москвы Сергей Собянин в 2015 году рапортовал, что объем уличной рекламы в городе сократился в 10 раз. «Бюджет только выиграл, вся реклама стала законной. Сократив количество площадей, мы увеличили поступление доходов», — сказал Собянин в интервью. На этой картинке хорошо видно, как преобразилась Москва.
Станция метро «Чистые пруды» в Москве до введения дизайн-когда (слева) и после (справа). Иллюстрация ЖЖ-пользователя solma2010.
По мнению Сергея Собянина, нужен баланс между экономическими интересами и мнением горожан. «Когда город хорошо выглядит, в него приятно инвестировать», — считает московский мэр. Золотые слова! В Ташкенте сейчас баланс явно в пользу предпринимателей, а не горожан.
Ташкент тоже можно преобразить! На иллюстрациях ниже закрашен весь визуальный мусор. Посмотрите, как его много. Без рекламы город будет выглядеть спокойнее, красивее и эстетичнее. А рекламировать свои товары успешно можно в интернете и по телевидению.
Улица Мирабадская с закрашенным визуальным мусором. Иллюстрация Никиты Макаренко.
Улица Шота Руставели с закрашенным визуальным мусором. Иллюстрация Никиты Макаренко.
Хотели как лучше…
Что-то похожее на борьбу с визуальным мусором началось и у нас. Кабинет Министров Узбекистана 20 февраля принял новое постановление. Но уже 14 февраля демонтаж билбордов начался на дорогах и трассах. Это вылилось в конфликт предпринимателей с властями.
Как можно было сделать цивилизованно? При очистке Москвы мэрия просто не продлила договоры с предпринимателями, когда у них истёк срок. И демонтировала их билборды. А на новые, строго ограниченные рекламные площади был объявлен открытый конкурс. Незаконно же установленные площади были демонтированы сразу.
Ещё в августе 2018 года Счётная палата призналась, что рынок внешней рекламы полностью ушёл в тень В первой половине 2019 года бюджет страны не получил ни сума дохода от внешней рекламы. Эта сфера никак и никем не контролируется. Очень странно, не правда ли?
Но посмотрим в новое постановление. Оно таит в себе опасность. Решено, что на первостепенных улицах Ташкента внешняя реклама будет размещаться только в виде видеоэкранов. Видимо, здесь имеются в виду LED-экраны. Полная замена должна произойти до 31 декабря 2020 года.
Почему было принято такое решение? Можно только гадать. Возможно, не обошлось без лобби производителей LED-панелей. Другого ответа нет, потому что видеоэкраны ухудшат жизнь людей и напрямую повлияют на количество ДТП. Которое у нас в Ташкенте и так зашкаливает, и это не секрет.
Исследование канадских учёных 2005−2007 годов показывает, что видеоэкраны привлекают намного больше внимания водителей, и они задерживают на них взгляд дольше, чем на обычной рекламе. Перекрёстки с видеоэкранами приводят к существенному увеличению случаев внезапного торможения, увеличению скорости и снижению интервала между автомобилями.
Но это ещё ничего. Главная беда — это световой шум. К сожалению, сейчас в Ташкенте он никак не контролируется, и многие жители города испытывают проблемы со сном: яркие LED-мониторы светят им прямо в окно. К примеру, ярчайший LED-экран на пересечении улиц Шахрисабзской и Мирабадской выключается лишь в 01:00, причиняя страдания жильцам домов вокруг. Я приглашаю его хозяев поговорить с жильцами и узнать много нового о себе. Хотя смелости у них вряд ли хватит.
Яркий LED-экрана компании Ahadmix светит в 00:32, 26 февраля.
Текущий порядок размещения внешней рекламы в Ташкенте прямо говорит, что яркость видеоэкранов должна соответствовать ГОСТам и не превышать фотометрические параметры дорожных знаков. Но как их замерить? В ЦГСЭН мне письменно ответили, что в Ташкенте не имеется (!) прибора для измерения яркости.
В тех же правилах говорится, что размещение объектов внешней рекламы, являющихся источниками мощных световых излучений, вблизи жилых помещений не допускается. Это правило не соблюдается в Ташкенте. Иначе половину всех LED-экранов нужно демонтировать. Как же оно будет соблюдаться в связи с новым постановлением? Ведь центральные улицы во многом жилые.
«Если у вас хотят заменить билборды на видеоэкраны, то это скорее вопрос переделки рынка, а не очищения города от рекламы. Есть исследования, которые говорят, что видеоэкраны на перекрёстках повышают аварийность. Жители, которые живут рядом с такими экранами — вряд ли будут этому довольны», — считает известный российский урбанист, автор проекта «Город для людей» Аркадий Гершман.
Когда же будет для людей?
Текущая ситуация с внешней рекламой в Ташкенте дика и неприемлема. Так современная столица выглядеть не может. Но новое постановление вызывает ещё больше вопросов. Кажется, при его написании не были приняты во внимание комфорт и удобство людей, а также современные представления о безопасности дорожного движения.
Ташкенту нужен настоящий дизайн-код. Ташкенту нужно раз в 10 сократить все рекламные площади. LED-экраны должны использоваться минимально — и вне крупных перекрёстков, вдалеке от жилых домов. Ташкенту нужно… Ташкенту нужно…
Что-то я размечтался. Простите.
